80后女掌门拿下立白系第一个IPO,到底

立白二代接班人陈丹霞

文丨观潮新消费（ID：TideSight），作者丨小白，编辑丨紫苏

上有立白，下有超威的朝云集团今天上市了。

3月10日消息，朝云集团（股票代码：）正式登陆港交所。开盘价为7.89港元，较发行价下跌14.%。

朝云集团开局不利，股价继续下挫，跌幅一度超过19%。截至今日收盘每股7.93港元，总市值达.73亿港元。

有意思的是，此前立白集团创始人陈凯旋多年来一直坚持不上市。他曾说，上市虽好，但不是‘一上就灵’；时任立白集团副总裁许晓东也曾表示，“上市的目的一般来说有两个：一是提高知名度，二是融资，而这两点我们暂时都不需要。”

和父辈们不同，立白集团创始人之一陈凯臣之女陈丹霞接手后，曾在多个公开场合表示，立白旗下高姿、超威和澳希亚，将来都有计划IPO。

随着家族二代们逐渐走上台前，陈丹霞用朝云集团率先打出了上市的“第一枪”。

01、一袋洗衣粉干出百亿生意

“白天当老板，晚上睡地板”，粤商“爱拼才会赢”的特质在陈凯旋身上展现得淋漓尽致。

生于商业气氛浓厚的潮汕，陈凯旋从小就有不凡的商业头脑。从上小学起，每逢周末陈凯旋都会背着一筐鸡蛋走5里路去县城卖，一个鸡蛋卖5分钱，最后收摊时他还会八折甩卖。

高中毕业后的陈凯旋带着卖鸡蛋攒下的5元钱去了广州，此后3年里，他打过无数工，但始终没攒下钱，只得打道回府。

回到家乡的陈凯旋无意发现洗衣粉价格要比肥皂便宜0%，而且洗衣服更干净。瞄准了这个生意，他找父母筹了元，开起了专卖洗衣粉的小卖部，一年下来赚了元。

发现致富之路的陈凯旋兴奋不已，他试图与洗衣粉厂家签订独家代理，全部包销，并把业务从镇里覆盖到整个普宁市。

然而还没开始，洗衣粉厂单方面撕毁协议，发展了四家代理，给了他当头一棒。库存积压滞销，生意一落千丈，陈凯旋意识到，“还是得有自己的品牌和工厂”。但没技术、没工人、没厂房，陈凯旋只得从“贴牌”开始。

在国内外日化品牌群雄并起、竞争不断加剧的背景下，年4月，陈凯旋、陈凯臣兄弟带着5人再次来到了广州。租了三件办公室，白天办公，晚上打地铺睡觉。

这一年对陈凯旋来说是关键性的一年，此后他的人生和与中国日化行业的发展一同起伏。

广东市场，一直是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。立白成立之时，全国的洗衣粉市场基本被外资品牌垄断。既要和宝洁、联合利华抢生意，还要和当时全国洗衣粉销量最大的本土企业浪奇过招，创业之初陈凯旋就举步维艰。

但陈凯旋并未放弃，他走了决定性的一步棋：避开大城市，主攻农村市场，一个县一个县发动营销战役。立白一路攻城掠地，占领绝大部分乡镇市场后进军中心城市。

经销策略上，立白的“现款现货”、独家授权等打破了当时的行业常规，同时也建立起了核心竞争力。年，立白销售额突破10亿。

短短三年时间，立白颠覆了广东洗衣粉市场格局，一跃为广东省市场的老大。年月，陈凯旋正式成立广州立白企业集团有限公司并任总裁。

陈凯旋

“当时没有工厂，没有技术，只能依靠委外加工，贴牌生产，用现在时髦的话说叫轻资产运营，当时其实是没办法而为之。”陈凯旋曾回忆。

那时的他也没想到，仅靠一包洗衣粉，立白集团的生意不断扩大，并在国内建设了十三个大型生产基地，产品畅销海内外。

年，立白集团确定了大日化发展战略，同时也拉开立白集团在全球范围内收购、兼并的帷幕。产品逐渐扩展到织物洗护、餐具洗涤、消杀、家居清洁、空气清新、口腔护理、身体清洁、头发护理、肌肤护理及化妆品等九大类，几百个品种，大日化战略版图日渐清晰。

品牌营销上，陈凯旋发力也是越来越猛。先是陈佩斯“不伤手用立白”深入人心，后又赞助奥运会、残奥会，借助大型综艺节目、电影电视等大力宣传。

年，陈凯旋在广告上砸入巨资，先后投入超过10亿元，冠名《我是歌手》，深入植入《爸爸去哪儿》、《我们结婚吧》等综艺节目。据统计，仅是与《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美誉度就提升了13%，最热销时期立白的月销量比同期增长了66%。

经过二十多年的发展，立白集团已成为国内日化产业龙头企业之一。如今，朝云集团也和蓝月亮并列成为港股双雄。

0、对标蓝月亮？蚊香一年卖了9亿

年，立白成立了超威事业部，快速成为杀虫驱蚊一哥。年，该事业部正式独立出来，组建了朝云集团。

朝云集团定位家居护理，旗下拥有“超威”、“贝贝健”、“威王”、“润之素”、“西兰”、“家居”、“DUX德是”、“倔强的尾巴”七个知名品牌。主要产品涵盖杀虫驱蚊、居家清洁、空气护理、智能家居工具、宠物护理等多个领域。

灼识咨询统计，年至年间，按零售额计，朝云集团在中国家居护理行业本土公司中位列第三，并在中国家居护理行业的所有公司中排名第四，年占市场份额为6.3%。

朝云集团和立白集团同属同一实控人。招股书显示，朝云集团在上市前的股东架构中，主要股东为李若虹（陈凯旋之妻）持股58.5%，陈凯旋持股6.5%，马惠珍（陈凯臣之妻）持股31.5%，陈凯臣持股3.5%，四人合计持股99%。

公司财报显示，年、年以及截至00年9月30日的营收分别为13.5亿元、13.83亿元及14.6亿元；期内利润分别为1.77亿元、1.84亿元及.15亿元。虽然朝云集团在国内家居护理行业本土公司中位列第三，但复合年化增长率仅为1.37%。

朝云集团的大部分营收由杀虫驱蚊产品贡献，创造了主要收入来源但也过度依赖，且近几年增长乏力。年、年以及截至00年9月30日，杀虫驱蚊产品的营收分别为9.36亿元、8.76亿元及4.51亿元，分别占比69.4%、63.3%及64.9%。

毛利率方面，朝云集团综合毛利率为43.7%，其中杀虫驱蚊产品（超威）毛利率为38.9%，家居清洁产品（威王）毛利率较高，为54.5%。

还值得注意的是，朝云集团非常依赖母公司，立白集团既是朝云集团的客户又是其供应商。过去三年中，立白一直是朝云集团最大的客户。年~年，朝云集团对立白的销售额分别占公司总营收的17.9%、3.0%及0.7%。

同样致力于打造“中国版宝洁”，但朝云集团和蓝月亮还是有一定的差距：朝云集团六成营收来源于杀虫驱蚊产品，蓝月亮九成营收来源于洗衣液产品；且不管是总市值、营收规模还是利润、年复合增长率、市盈率等，蓝月亮都远高于朝云集团。

追赶还需时日，品牌们之间的争斗愈发激烈。

03、从日化到宠物、彩妆

能干的陈丹霞不光一举打破了立白不上市的传说，还给集团注入了新鲜的血液。

主营业务增长乏力，朝云集团和立白集团都需要新的增长曲线。在陈丹霞的计划里，立白集团也并不只是日化，它的版图已经延展到宠物和美妆。

据悉，此次上市筹集资金也将用于深化宠物护理、家居护理及个人护理市场细分研究，并开发新产品类别，以满足差异化的消费需求及尚未充分满足的消费水平。

半月浮生眼线笔

00年11月，立白集团在官方

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