万物皆可外卖2022即时零售重燃战火

迈入0年，在巨头林立的电商行业，即时零售的存在感变得越来越强。

这段时间，自我定位为“不止送餐”的饿了么频繁登上热搜；在刚过去不久的大促中，京东小时购下单用户数同比增长%，京东小时购、京东到家单日交易额超6亿元；6月18日、19日，达达集团（NASDAQ:DADA，股价8.60美元，市值.38亿美元）旗下本地即时配送平台达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破万。

图片来源：每经记者张海妮摄（资料图）

另一边，今年一季度，美团闪购业务的季度订单同比增长近70%；截至0年3月止的1个月，阿里本地生活服务年度活跃消费者达3.76亿，本地生活订单量在财年内增长超过5%。

种种迹象都在表明，即时零售赛道正处于高速发展期。一场更为盛大的战役正在打响。这一次，涉及范围更广，参与对象更加多元：即时零售平台、线下零售商乃至生鲜电商平台，都是局中人。

进入高速增长期，即时零售赛道将驶向何方？巨头林立，谁能在万亿赛道称雄？万物皆可到家，又将给零售业带来什么改变？

即时零售，站上C位？

什么是即时零售？

这是一个稍显众说纷纭的概念。根据招商证券今年6月发布的研报，即时零售核心是为用户提供“快”的价值，且品类上与BC模式存在区隔，未来将进入高速增长期。

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，骑手配送的30公斤以下、送达时间在一小时内的小件商品，可以算作即时零售。

整体而言，即时零售满足的是即时性的消费需求，具有应急性。因此，服务半径往往是几公里（3—5公里）范围内的短途配送。此外，配送时效方面，通过对比市场上典型的即时零售玩家，时效普遍控制在一小时内。

不过，无论如何诠释即时零售的概念，一个共识是，相较于淘宝、京东等传统电商平台，即时零售要求离消费者更近，速度更快。也正是这一特质，为其带来了颇具潜力的市场空间，

对于即时零售展现出的高速增长，上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽告诉每经记者，疫情下，线下商家受到的管控趋严，只能通过即时配送更快地实现线上转型。“而且，疫情期间，消费者对履约有了新的认知，货能送到手里才是硬道理。”

魏建辉则认为，即时零售高增长的背后有几个关键因素。一来，电商生态越发成熟，为即时零售的发展奠定了基础；二来，95后、00后等新生代消费人群的消费习惯正在发生变化。“还有一个原因，则是技术的成熟。”

图片来源：每经记者张建摄（资料图）

除了常态因素之外，魏建辉认为，疫情带来的不确定因素也助长了即时零售的基本面。

“受到疫情影响，即时零售一度成为部分消费者唯一的购买渠道，吸引了大量的用户。”魏建辉说。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在去年9月表示，现代化、城镇化、配送网络的广阔覆盖都会强化消费者的即时满足需求，未来用户消费习惯也会向即时送达迁移。

在此大背景下，即时零售开始站至C位，成为各大电商平台连续加码的新宠，战略地位越发重要。

今年3月，京东（HK09，股价51.港元，市值.亿港元；NASDAQ:JD，股价64.54美元，市值.95亿美元）进行了一项组织架构调整，新成立同城购业务部，任命达达集团副总裁何辉剑为同城购业务部负责人，向京东零售CEO辛利军汇报。此前的01年双11前夕，由京东和达达集团携手打造的京东小时购业务正式发布，京东全面发力即时零售，提速至“小时达”“分钟达”。

据悉，与京东过往的零售业务相比，小时购最大特点是配送时效的升级。消费者在京东APP下单后，商品从用户POI点周边3-5公里的门店发货，因为距离消费者足够近，从而能够实现1小时内配送到家。

去年9月，美团（HK，股价0.0港元，市值1.5万亿港元）首次召开“01美团闪购数字零售大会”，宣布启动面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万店行动”。

阿里巴巴则在其0财年的年报中提及，0财年“到家”业务亏损增加，反映饿了么于付费用户获取及提升消费者体验的投入。

此外，在0天猫超级品牌私享会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，围绕消费者体验，提供远场、中场、近场的全面商业服务，增强消费者服务中的确定性体验是她今年重要的经营思想。这说明，淘系电商正在对自身业务的履约能力进行加码，而即时零售便是以履约能力著称。

巨头“步步为营”：从“送外卖”到“送万物”

在站上C位之前，即时零售有过一段蛰伏期。

此前的一段时间内，即时零售更多被看作是实体零售线上渠道的“补贴”与“补充”，就像许多年前，没人将“电商”放在眼里。

只不过，潮水涨退，新风尚终会代替旧传统。即时零售发展的关键转折点，是从“送外卖”到“送万物”的关键一跃。

将时针拨回到两年前，00年4月，华为在线上发布了华为P40系列新品，该新品不仅可在外卖平台直接下单，还可以实现小时达，可谓噱头十足。

随后不久，京东到家官方披露，首批上市的两款新手机，距开售仅33分钟，首笔订单已经送达。彼时，“万物皆可外卖”成为即时零售破圈的标志性事件。

外卖平台、本地即时零售平台率先拿“手机”做起实验，开始介入更传统的零售。当买手机都能像点外卖一样方便，可想而知，从手机到服装等全品类的拓展只是时间问题。

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而疫情再次将这个时间战线缩短，庞大而又智慧的即时物流体系作为服务承托，催化了线上线下零售前所未有的融合。“万物皆可外卖”，开始真正走进现实。

作为即时零售崛起的前提，“万物皆可外卖”的到来并非一日之功。早在数年以前，对市场颇为敏感的各路巨头就已经“花样”入局，共同发力扩大这一块蛋糕。

年，本地即时零售和配送平台达达集团在上海成立。年4月，京东集团宣布，已经就旗下OO子公司“京东到家”与中国最大的众包物流平台“达达”合并一事达成最终协议。

据悉，合并协议生效后，京东将以京东到家的业务、京东集团的业务资源以及亿美元现金换取新公司约47.4%的股份并成为单一最大股东。

年，阿里巴巴（HK，股价.港元，市值.48万亿港元；NYSE:BABA，股价.76美元，市值.6亿美元）宣布已经签订收购协议，将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。收购完成后，饿了么将保持独立品牌、独立运营。

当时，阿里巴巴对外表示，饿了么依托外卖服务形成的庞大立体的本地即时配送网络，将协同阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和4小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”、众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等一起，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

阿里在“新零售”上的布局不仅于此。00年10月，阿里宣布，拟投入80亿港元直接和间接共持有大润发母公司高鑫零售7%股份，成为高鑫零售的控股股东。早在00年8月，银泰百货与饿了么蜂鸟即配宣布升级“定时达”服务。00年双11前夕，银泰全国八成门店上线了定时达，最快1小时就能送到家。

更早的年7月，美团点评正式上线美团闪购业务，涵盖了超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类。

年开始，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商也纷纷入场，共同培育用户“爱”上即时零售。

在业内看来，电商巨头对即时零售的偏爱不足为奇。

魏建辉表示，无论是淘系和京东等传统电商，还是美团、饿了么等服务电商，从整体发展路径来看，都到了开展新业务领域的阶段。他认为，从电商的发展阶段来看，这是必然的发展方向。

事实上，聚焦整个零售赛道内部，一面是传统电商增长见顶，需要新渠道的加持和新品类的扩张，带来增量。另一面则是本地化供应链及配送体系的成熟，承托即时零售规模性、指数级增长的基础设施迎来了系统性迭代。

玩家各有千秋：“内卷”早已开始

经过多年发展，即时零售的竞争格局已经越发清晰。综合来看，参与即时零售竞争的玩家，选择的路径不尽相同。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《0年中国购物者报告，系列一》（以下简称“《报告》”）认为，OO存在4种模式：线下零售商自营、垂直类电商平台、社区团购平台和横向综合平台。其中，除社区团购仍有争议外，其他模式皆被业内视为即时零售的组成部分。

具体而言，线下零售商自营以大润发优鲜和沃尔玛为代表，它们通过自营或第三方配送能力提供即时零售服务，主要吸引自己线下门店的老顾客，利用OO业务来弥补疲软的线下大卖场渠道。

垂直类电商平台则以叮咚买菜和每日优鲜为代表。其拥有自营前置仓和配送能力，品类以生鲜为主，盘踞在一二线城市。

横向综合平台则包含美团、饿了么、京东到家等，它们利用自己的OO配送能力为零售商和品牌商提供服务，并通过平台超级APP让消费者能够轻松地接触到不同商家的大量产品。

招商证券认为，平台模式的竞争壁垒在于流量和配送能力，主要参与方为美团（美团闪购）、京东（京东到家）、阿里（饿了么），其中饿了么与美团闪购模式相似，预计竞争格局将类似外卖。

图片来源：招商证券

无论如何定义与分类，可以发现，在即时零售赛道内部，各路玩家间的正面竞争早已开始。

京东小时购、京东到家今年期间的数据显示，快消品类销售额突破历史峰值。生鲜品类中，榴莲销售额同比增长%，山竹同比增长51%，加工水产同比增长%。

饿了么方面也对《每日经济新闻》记者表示，针对夏季突出的水果、生鲜、冰品、冰饮、买药等特定消费需求，饿了么在今年进行了全面升级。

水果、生鲜品都是生鲜电商平台的基本盘，正面竞争已经不可避免。

崔丽丽表示，饿了么、美团外卖等是平台打法，而生鲜电商是自营及垂类打法，平台做的是面，生鲜电商做的是垂类深化，“在骑手数量充足的情况下，平台打法下SKU数量的延展肯定比自营更快”。

“两种模式下的客群也有差别。年轻消费者需求多样，可能会更偏向美团、饿了么等平台，在饿了么和美团上的东西很多，需要自己去寻找、发现。家庭型消费者的需求则更多是买菜。”崔丽丽表示，另一方面，平台模式下信任度不及自营。

在她看来，不同的模式都会有各自的市场空间。“这个领域应该不会出现寡头。日用品、生鲜等商品需求多而杂，没有哪一家可以包罗万象将大多数消费者都‘吃’下来。”

招商证券则认为，平台模式流量充沛、轻资产运营，具备较强的规模扩张能力，且不承担后端履约成本，盈利能力更优。

值得一提的是，平台模式下巨头林立，在核心竞争力上各有千秋。

魏建辉表示，在本地化服务方面，京东的仓配能力能为更多的业务赋能，在派送时效上具备优势，而美团的平台调度能力和路由规划能力都相对较强。

招商证券总结，对比京东到家和美团闪购，两者主站在流量池规模、粘性方面相当，美团到家心智强、流量转化效率高，京东商超品类用户转化率高。配送方面，当前美团单均配送成本稍低（对应客单价也较低），专职模式下，随着单量提升配送成本仍有下降空间。

“至于阿里，其从去年底开始对业务进行了融合，将后端供应链打通了，从资源优势来看，阿里肯定是强过美团的。”魏建辉也表示，近年来，阿里的本地生活方面服务能力得以持续增强，带给美团一定的竞争压力。

菜鸟方面在此前表示，为持续提升物流体验，已围绕多条业务线开展高质量送货上门服务。

即时零售，当真能成“新增量”吗？

光“内卷”产生不了实际价值，那么，即时零售的崛起，当真能为参与角逐的各大零售商带来新增量吗？

《0年中国购物者报告，系列一》显示，以即时零售模式为主的OO板块在00年实现销售翻番，在01年更是增长了.6倍。招商证券研报也显示，00年，即时零售处于高速增长期，以34%的高增速持续增长，远超社零大盘（-4%）和实物电商（15%）增速，成为当前零售中增速最高的子板块。

招商证券提及，按照美团和达达所给的规模双口径，01年即时零售市场规模约为亿左右，预计到06年达到1万亿，01～06CAGR为40%～56%之间，将持续超高速增长。

图片来源：招商证券研报

“即时零售平台的增长，不完全只是蚕食现有的实体零售销售，它还带来了市场一定的增量，这17%的增量意味着品牌商和零售商有机会通过OO即时零售平台获得新的增长机会。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚特别指出。

不过，即便增量实际存在，但这个增量并不好拿。

电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》

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