特步与安踏市值相差1900亿,何时才能从
特步来凑咖啡赛道热闹，Z时代会买单吗？想从模仿到超越，首先需要正视的是自身与国内外巨头的差距
作者
赵智
编辑
高山
咖啡赛道已很拥挤，为何运动品牌也来凑热闹？
继运动品牌李宁进军咖啡赛道后，特步（.HK）再次成为“模仿者”，也在积极申请“特咖啡”商标。这一举措，被市场解读为“醉翁之意不在酒”，运动品牌看中的，主要是咖啡背后的消费主力军。可是，Z时代会买单吗？
在诸多方面，特步看上去亦步亦趋。可无论如何模仿，特步在业绩、体量抑或市值方面，都远不如曾经的队友——李宁和安踏。
特步对此有何回应？又如何改变目前的窘态？
1、瞄上咖啡赛道
特步千金与七匹狼公子联姻的消息发酵不久，另一则消息也引起业内热议。那就是继李宁的“宁咖啡”后，特步也进军咖啡赛道。
今年5月，李宁已经申请注册咖啡相关商标，并在广东、厦门等地的线下店面推出咖啡服务。年年底安踏也曾试水过咖啡业务，在贵阳开了全国首家饮品俱乐部。
如今，据企查查信息显示，特步（中国）有限公司已申请注册“特咖啡”以及“XTEPCOFFEE”等一共6个商标。
图片来源：企查查3个“特咖啡”商标和3个“XTEPCOFFEE”商标，其状态均为注册申请中。
特步这是出于怎样的考虑？是随大流还是有独特的想法？未来是否有独立开咖啡店计划？
“特咖啡的定位是服务，不是业务，不会独立开店，只是对现有消费者和会员的延伸服务。特步是运动服饰公司，大部分消费者不会因为咖啡而到访店铺。”特步方面对《牛耳财经》表示。
公司显然明白自己是“运动服饰公司”。实际上，延展副业虽好，但作为运动品牌想要突围，还得靠自身的专业性和创新力来提升核心竞争力。目前还无法知晓Z时代是否会为特咖啡买单，但资本市场早已“表态”。
今年7月左右，特步曾达14.98港元/股，但短短3个月后，截至年10月21日收盘，其股价已暴跌至7.87港元/股，较年内高位跌超43%，市值蒸发超亿港元。
图片来源：Wind从走势图上看，其股价可谓“飞流直下三千尺“。针对这一走势，特步方面对《牛耳财经》称：“股价的波动受多种外在因素影响，包括宏观经济环境、市场需求、消费情绪和政策等，集团不会就股价作出任何评论。”
2、比肩国际品牌？就在一个月前，特步举办“世界跑鞋中国特步”发布会，不仅请来多位名人站台，还推出新款碳板竞速跑鞋X3.0Pro。
特步表示，上新的跑鞋是象征着特步乃至国产跑鞋强势崛起的标志性“爆款”产品，代表国产跑鞋的最高技术，定位“世界级中国跑鞋”甚至能“碾压”国际大牌。
为了证明自身实力，特步还公布国际权威检测机构SGS出具的报告，称此次上新的X3.0PRO对比阿迪达斯AdizeroAdiosPRO2、耐克AirZoomAlphaflynext%，特步在性能端的关键指标，已经可以比肩甚至已经超越这两大巨头。
据易观数据显示，阿迪达斯和耐克研发费用率一般在10%左右，而国内品牌的研发费用率远低于此。国内三大运动品牌年研发数据显示，特步、李宁和安踏的研发费用分别为2.5亿元、4亿元和11亿元。
数据来源：Wind最新数据显示，年上半年特步的研发费用约为1亿元，占收入比率仅为1.9%，不及广告及推广费用的五分之一，且该占比已连续三年下滑。而特步在营销推广等方面投入费用巨大，今年上半年，广告及推广费用约5.8亿元，同比增长33%，占比营收高达约10%。
特步自称“追求卓越研发能力”，如何解释这一现象？特步方面只是泛泛表示：“随着集团规模逐渐扩大，研发及广告及推广费用亦会有所增加，并主要集中于跑步运动上。”
另一方面，据黑猫投诉的数据，特步投诉量为件，其中大多数都是针对不退款、鞋子质量有问题、虚假承诺等情况，其中公司处理的投诉仅件。
图片来源：黑猫投诉特步作为专业运动品牌巨头之一，为何售后问题如此之多？公司有何机制处理消费者提出的问题？今后在这方面是否有相关的改进措施？
对此，特步方面表示：“黑猫投诉年投诉件，线上渠道投诉件，占比47%。除电商案件外，其他渠道基本不会在黑猫上直接回复，而是通过私聊客户或线下面议、电话等方式推动解决，问题解决率90%。电商案件平均响应时间61小时，处理率%。”
特步方面还表示，特步有专门售后团队及专项客诉处理小组处理升级或异常案件。针对常见投诉问题，有明确的判断标准和客服处理标准，对应升级解决机制。
3、难追李宁安踏年北京奥运会，让李宁及运动鞋服市场火了一把，给整个行业带来产量高增长的同时，也让众多运动品牌面临着库存危机。随之不少企业都“倒下了”，比如喜得龙、德尔惠。
经过一番洗牌后，特步逐渐失去了与李宁、安踏比肩的机会。特步一直不断追赶，但怎么看都有“模仿”的影子。
在营销策略方面，李宁先是在九十年代成为亚运会和奥运代表赞助商，后是赞助北京奥运会，使其无论是品牌效应还是业绩都大涨。特步则是请谢霆锋代言、冠名奥运列车、赞助白俄罗斯奥运代表团以及签约央视投放广告。
在资本运作方面，安踏的“买买买”使其获得六十多倍的回报率，令同行颇为艳羡。年安踏以3.3亿元收购的FILA（斐乐）。经过五年的运营，斐乐扭亏为盈并成为安踏最重要的增长动力之一。到年，斐乐的营收为亿元，占总营收的44%。
特步从年也开启“买买买”模式，先后收购专业运动和时尚运动两个领域的企业，包括索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁，耗资超过20亿元。
但就目前表现来看，这两个领域的情况难言乐观。
根据年报数据，时尚运动与专业运动贡献营收的比例分别是9.7%和2%，相比上年同期总和下降了1.4%，主要是时尚运动业务贡献幅度下降2.5%。尽管专业运动业务的贡献比重相比同期提升了1.1%，但作用有限。
其中，帕拉丁被收购后表现疲软。国内门店十分匮乏，截至去年底，帕拉丁在亚太地区只有57间自营店，其中仅25间在国内。有市场观点认为，帕拉丁被收购后品牌知名度未达预期，更是被许多网友戏称为“百年杂牌”。
为何同样是收购国际品牌，特步与安踏的效果迥异？
“集团于年8月才正式完成收购海外品牌帕拉丁和盖世威，新品牌的品牌重塑和业务调整都需要几年时间，但年初便开始出现疫情爆发，全球的零售市场及供应链都受到严重影响，也拖慢了业务发展节奏。”特步方面回应称。
特步想要再与李宁安踏比肩，难度甚大。不管是像李宁那般做营销，还是跟着安踏“买买买”，都还没有给特步带来明显效果。
数据显示，年上半年特步、李宁、安踏的营收分别为57亿元、亿元和亿元；净利润分别为6亿元、22亿元和36亿元。
数据来源：Wind市值方面就相差更大。根据Wind数据显示，截至10月21日，特步、李宁、安踏的市值分别为亿元、亿元和亿元。特步与安踏市值相差高达亿之巨。
数据来源：Wind至于业界一直
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