向新而行激发消费新活力

国潮为老字号带来“第二春”。

新式茶饮进入平价时代、新国潮在消费市场风头正盛、露营户外运动成为风口上的新赛道……年，我国消费市场持续迭代升级，其中，“新”成为消费回暖的重要引擎，各种新科技、新产品、新服务、新应用让人目不暇接。在消费新需求的推动下，企业纷纷向“新”而行，紧跟市场热点推出各种新品牌、新产品，打造出各类消费新场景，不断激发消费新活力。

新消费:

消费理念变化带来消费新机遇

随着消费理念的变化和消费需求不断走深走细，带动商品的更新迭代不断加速。众多企业纷纷将新场景打造、新品类研究、新产品推广作为重点项目，不少新品牌迅速崛起，新产品快速变现。

消费理念变化的主要推动力，来自于消费人群的变化，当“Z世代”成为消费主体，他们的“消费审美”给市场带来了新的可能与活力，也带来了新消费机会。《中国新消费白皮书》显示，年，新消费出现了从价廉物美的功能型展示，到体验性、互动性、社交性、符号性产品的创意设计和场景化、个性化的需求满足的创新趋势。

与此同时，新品牌、新产品依靠“新”快速出圈，但往往也会因为在创新上后继乏力而陷入困境。近三年来，新消费市场经历了“冰火两重天”：年迎来“高光”时刻，众多领军品牌蜂拥而至；年进入了全面竞争局面；年新消费市场步入了新阶段，相伴而生的是大浪淘沙。

一级市场中，自年8月开始，相关融资项目数量骤降，亿元以上的巨额融资变得稀少。与最高时的亿港元市值相比，泡泡玛特如今缩水已超千亿港元。类似泡泡玛特这样正在经历“成长的阵痛”的公司并不少。

爆款产品和销量神话一度是新消费品牌的标配。但是随着品牌营销费用水涨船高，大手笔投放广告却没能带来营收的可持续增长，甚至没能逆转持续亏损的局面也频频出现。这样的商业模式无疑是不成立的。不难发现，大部分新消费品牌的生命周期并不长，犹如“昙花一现”。行业面临的核心痛点是“产品无壁垒”，在一个品类火起来后，就会有各种各样类似的新项目一拥而上。单从产品层面看，并没有自己独特的风格。走到了发展下半场的新消费品牌，夯实内功是关键。

新国潮：

“国潮风”成为促消费重要推动力量

随着消费者态度的转变，市场掀起了一股中文改名潮。11月，“奈雪の茶”更名为“奈雪的茶”，字母招牌也由日文发音“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。在此之前，同样具有浓郁日式风的“元気森林”也回归中文名——“元气森林”。

通过“中文改名潮”，让我们管中窥豹看到国潮风的影响力渐盛。分析者指出，近两年民族自信力推动着“国潮热”概念的火爆，越来越多国风产品出圈在市场站稳了脚、做出了规模，国潮风不再只是噱头，它成为创新创意标杆，成为促消费扩内需的重要推动力量，也为传统产业升级提供了契机。

和新茶饮市场一样，彩妆行业曾经“韩流日风”盛行，现如局面正发生改变。随着市场的日益壮大，国货彩妆品牌不断如雨后春笋般冒出，越来越多品牌希望寻找自己的新定位，国风则为他们提供了新路径。比如最具代表性的国货品牌花西子选择了创造一个全新的东方彩妆的品类，没有做西方彩妆的跟进者和追随者。今年双11花西子超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶天猫彩妆品牌榜，创下3.5亿元业绩。不仅是花西子，彩棠、Blankme、毛戈平等一众新兴的国产品牌都在国风中快速发展，设计具有东方美学的产品、研发更适合国人的产品，由此国货彩妆品牌迎来一个新发展阶段。

麦肯锡新发布的《麦肯锡中国消费者报告》显示：中国消费者正越来越倾向于选择本土品牌产品。该调研显示，49%的中国消费者认为，本土品牌比国外品牌“品质更好”，只有23%认为，外国品牌“品质更好”。中国消费者选择本土品牌，最开始是因为性价比和民族自豪感，现在开始出于对本土品牌产品品质和创新的认可。

新风口：

疫情催生不少新市场

疫情三年，改变了很多人的生活，催生了不少新市场。

近日，在闲鱼或小红书等年轻人“扎堆”的平台出现了一类求职贴：提供采购、烹饪、清洁一条龙的上门做菜服务。在北京、上海、广州、深圳等大城市，不少擅长做饭的年轻人都在跃跃欲试，想用灵活时间赚点外快。

疫情下天天外卖不健康，有人开始想念家常菜的味道，于是催生上门做菜服务。不同于保姆、月嫂等职业，眼下兴起的这份工作中顾客与厨师的交往并非服务与被服务，更像是萍水相逢的朋友。疫情中困在家中多日的人们，更渴望交流，除了享受做饭的过程，这批提供上门做菜服务的年轻人还在代厨行业里认识了一些志同道合的朋友。

疫情下火起来的还有露营、小众运动。年，露营成为最受欢迎的休闲社交方式之一，在家门口支起一个帐篷，也能感受大自然的美好。年初，小红书中关于“露营”的笔记数有多万条；截至年6月，相关笔记数已突破万，一年半时间增长了3倍。露营热之后，同样以“易上手、场地要求低、有微度假感、强社交属性”为特点的小众运动也开始串红。

在小红书上，与飞盘相关的笔记正在以一个月2万条的惊人速度增长，其相关的搜索量也比去年同期增长约24倍。《年轻人新潮运动报告》显示，飞盘已是最受年轻人喜爱的新潮运动。除此之外，陆冲作为滑板运动的一项分支，也成为年轻人户外运动新宠。无论是公园里还是小区里，都能看到不同年龄的男女拿着陆地冲浪板，找一块平地享受陆冲带来的运动快感，滑雪和冲浪爱好者更视之为“平替”。

除了前述的易上手、场地要求低等特点，让飞盘和陆冲受到热捧。在消费升级过程中，人们对体育运动多元化需求不断提升，则成为小众运动火热的重要背景。随着“健康中国”战略的逐步实施，我国体育需求正加速多元化扩展，体育消费方式加速向参与型和观赏型消费扩展，体育产业和体育消费已成为拉动经济增长的重要动力。

■年度大事件

茶饮产品进入平价时代

今年以来，以奈雪的茶、喜茶为代表的新茶饮们开启了一波降价潮，喜茶表示今年内不会再推出29元以上的饮品类新品，单杯茶饮最低定价为9元，奈雪的茶也在同期宣布大幅降价，推出9至19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。随着国内茶饮行业的红利期已过，眼下的茶饮品牌们，走到了营收与利润增长变缓的关键节点，茶饮产品进入平价时代。

盲盒降温

8月16日，市场监管总局网站发布关于公开征求《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》意见的通知。其中明确指出，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒，加强对盲盒销售过程的规范管理。此消息一出，给充满争议的盲盒市场一记重拳。

顶着“盲盒第一股”光环上市的泡泡玛特，股价应声下跌，上市不到两年的时间里市值蒸发超千亿港元。盲盒产品作为一种消费时尚，来得也快，去得也快，在失去最初的新鲜感之后而难以推陈出新的时候，消费市场的泡沫随之也破灭。

预制菜成风口

年春节预制菜热销，年初开始预制菜概念股飘红，“预制菜第一股”味知香横空出世，多个预制菜品牌获亿元融资。3月25日,《加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施》出台，广东预制菜产业进入快速发展期。

消费者对于“高效厨房”的需求加上疫情的影响,使得“预制菜”消费需求提升明显，年，消费者对于预制菜的热情逐渐高涨，预制菜的火越烧越旺。预制菜产业热度从市场端、资本端延伸到政策端，不仅被食品企业视为第二增长曲线，也被地方纳入新一批“千亿产业集群”规划。

南方日报记者李劼黄晓韵

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