攒了三年的老本,海底捞一次全亏了

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海底捞的巨额亏损，并不意外。

3月23日晚间，海底捞发布年全年业绩公告，营收亿元，亏损高达41.6亿元，几乎相当于此前三年的利润总和。

亏损情况在其一个月前发布的“预期净亏损约38亿元至45亿元”预警范围内。

年，海底捞的股价就像坐过山车，先是在2月冲上顶点，最高市值达.75亿港元；好景不长，6月股价断崖式下跌，市值蒸发超亿港元；

此后更是一路下坠，截至3月24日港股收盘，海底捞报收14.48港元/股，总市值仅剩.12亿港元。

过去大半年，海底捞的问题已经暴露得相当彻底：因判断失误，在市场低谷期“抄底”扩张，一年开出家门店；

但部分门店选址不当、管理乏力，加上疫情影响，导致翻台率急降；及时止损后，开始批量关停经营不善门店，成本负担剧增。

再加上一众新兴火锅品牌的崛起，让海底捞同时深陷竞争困境：没有爆品，被过度服务“反噬”、品牌吸引力下降……

从去年底的关店，到今年初的换帅，再到对师徒制的改革，海底捞已经开始求变。

但在餐饮行业竞争“内卷”、资本助推火锅新秀崛起的当下，市场还愿意给海底捞多少耐心？

半年巨亏42.5亿，

海底捞为“盲目自信”买单

海底捞业绩公告显示，全年营收亿元，同比增长43.7%；年内亏损41.6亿元，这几乎相当于其年-年的三年利润总和。

危机早在去年年中就已经显现。

年6月，海底捞股价出现断崖式下跌，市值与2月最高点的.75亿港元相比，蒸发超亿港元。

8月，海底捞中期业绩公告显示，其上半年营收.9亿元、实现利润.9万元。

对比疫情前的年来看，两年时间里，海底捞的净利润暴跌近九成。

●海底捞年财务表现（图源：业绩公告）

下半年高达42.5亿元的巨额亏损，无疑是在为此前一年的疯狂扩张买单。这也是海底捞不得不反复承认并补救的事实。

在去年6月的内部交流会上，海底捞前任CEO张勇承认自己在年中判断失误，盲目自信地作出了扩店计划。

年下半年和年上半年，海底捞门店分别新增家和家，新开店数量接近年的门店总数。

其中，83%开在翻台率更高的二三线及以下城市，二线城市新增家，三线及以下城市新增家。

“行业领军者想要快速整合市场，在市场低谷期逆势扩张效率更高，海底捞原本连锁化程度高、翻台率也不错，在当时的确有底气和条件这么做。”

在易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛看来，张勇的“抄底”逻辑没有问题。

然而，后来的结果证明，张勇低估了疫情的持续影响，也高估了海底捞的管理能力，更重要的是，扩张确实“操之过急”。

“作为一个中高端火锅品牌，海底捞应该特别注意门店选址和密集程度，理想状态是5-10公里范围内只有一家门店，否则就会造成分流，单店营业额下降。”李应涛解释称。

比如，在海底捞大幅度扩张的二线和三线及以下城市，翻台率（次/天）就从年的3.6，下滑到了年年中的3.1和2.9。

其新开门店的表现更是乏力，仅有2.4。这也拉低了海底捞整体的平均翻台率，从年的的3.5降至年的3.0。

而据国信证券测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，即意味着处在微利或亏损状态。

与此同时，海底捞的人均消费额也在下滑，从年的.1元降至年的.7元。在三线及以下城市，低至95.7元。

另一方面，海底捞一直采取重资产自营模式，短期内大量开店，也带来了更加沉重的成本负担。

年，海底捞物业租金成本同比增长44.7%、员工成本同比增长53.6%、原料成本同比增长46.3%、水电开支也同比增长49%。

中信证券研究报告显示，海底捞新开店的盈亏平衡期和回报期均较以往更长，新店打平时间由年的4个月延长到年的7个月左右。

在去年6月的交流会上，海底捞管理层也确认，新店回本周期比年要长。

到去年11月，海底捞不得不及时止损，作出关停家左右经营未达预期门店的决定，这其中有不少就是年和年新开的店。

这个决定呈现在业绩公告中，是出售物业、厂房、设备及其他无形资产亏损等超37亿元，相比上一年剧增34.5亿元。

业绩公告显示，到年年底，海底捞门店总数为家，年内关闭了家门店，其中，有家永久关闭。

海底捞把原因归结于三点：一是部分商业区尚未达到成熟期，长期客流量相对较低；二是经营业绩不理想，业绩提升需要更多周期；三是附近的海底捞餐厅密度高。

此前，海底捞也已明确，将适时收缩业务扩张计划，若门店平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新店。

海底捞为什么不“香”了？

然而，在这场大收缩中，海底捞暴露出来的问题，不仅仅是扩张之殇。

从年到年，海底捞的翻台率连续走低，分别为5.0、4.8、3.5、3.0。

除去过去两年叠加疫情反复和扩张分流的影响，多位分析人士认为，在产业供应链成熟、消费者偏好变化、竞争对手崛起的大环境下，海底捞正在失去吸引力。

“年之前，海底捞在火锅赛道里几乎可以说是没有对手，但近几年巴奴、捞王、周师兄、七欣天等一众地方火锅品牌，对海底捞的冲击不小。”

李应涛认为，餐饮行业供应链成熟度和数字化的明显提升，给了新品牌走向规模化和连锁化、趁势崛起的机会。

过去两年，主打川式火锅品类的巴奴、周师兄、珮姐等网红火锅品牌，均赢得资本青睐，接连拿下亿元级大额融资，拉开扩张的序幕。

主打粤式火锅的捞王和主打海鲜火锅的七欣天，则正在抢滩上市。

它们的门店规模虽然不及海底捞，但单店效率并不差，在细分品类的优势明显。

某咨询机构数据显示，年至年，巴奴营业额增速保持在15%-25%/年，其位于北京的首家门店客单价高达元-元，但翻台率有4.5-5.5。

捞王和七欣天虽然翻台率不及海底捞，但客单价比海底捞高出15元-30元，因此总体营收情况不错。

●图源：海底捞火锅

百观科技分析师毕名怡向开菠萝财经分析，影响餐饮品牌口碑的三大因素，是口味、服务和性价比。

“超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感，但长久来看，口味和性价比更受消费者

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