运动品牌双雄李宁向内,安踏向外

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虽然都收获了高增长，但两家运动龙头正在经历不同的转型，实现增长的方式也并不相同

图/视觉中国

文

《财经》记者辛晓彤

编辑

余乐

即便是有了心理准备，安踏和李宁的年业绩依旧超出市场预期。

3月22日午间，安踏集团（.HK）公布了财年年报。截至12月31日，集团收入增长38.9%至.3亿元，较瑞信预期高出4.5%。净利润77.2亿元，同比增长近五成。

3月18日，李宁（.HK）也发布了全年业绩公告。公司营收增长56%至.7亿元，这是李宁首次全年营收破亿元，超过此前兴业证券预测的亿元。净利润上涨%至40亿元，几乎赶上之前四年利润的总和。

截至发稿，从各自的财报发布之日起，李宁股价涨逾14%，安踏股价微跌3%。

经历了年疫情对增长的阻碍，年，李宁和安踏集团都抓住了发展机遇。李宁收获了近几年最大的营收增幅和净利润涨幅，安踏集团的营收增速虽然不及年和年，但也是在大基数的基础上维持了高增长。

不过，营收和利润反映不出来的是，两家龙头品牌在毛利率、经营利润率等指标上出现了微妙的此消彼长。这背后反映出的是两家正在经历不同的转型，实现增长的方式也并不相同。

李宁vs安踏：上升期对转型期

安踏和李宁长期占据国内运动品牌第一第二的位子，但双方差距在缩小。年-年，两家品牌都在为突破瓶颈、获得高增长而转型。李宁的转型主要针对企业内部，从供应链到公司管理再到销售终端，提升各个环节的运营效率，以高效促增长；安踏的转型则主要针对外部渠道，大幅缩减经销商比例，加大直营力度，减少中间环节，提升毛利润，从而扩大利润空间。从年的业绩来看，李宁正处在转型之后的上升期，安踏则尚未走出转型期。（安踏集团自年起拆分公布安踏品牌和FILA各自业绩，年之前合并计算。）李宁的转型应该追溯到年，也就是李宁公司成立30周年的时候。董事长李宁在接受采访时曾强调：“要把提高运营效率作为年-年的战略目标来抓。”李宁公司曾在年-年陷入亏损，直至年李宁董事长“回归”，公司才扭亏为盈。年“中国李宁”走红纽约时装周之后，李宁的品牌力得到迅速提升，拉动了营收增长。但是，运营效率一直是公司的短板。运营效率直接影响企业的运营能力，后者是指企业运用各项资产赚取利润的能力。运营效率落实到财报数字中，通常会以各个资产的周转天数来表现。年，优衣库前中国COO钱炜正式任职李宁联席CEO。钱炜的主要任务就是提升运营效率，推动公司零售体系转型升级，包括调整公司组织架构、转变零售店长职能、调整SKU、转变供应链组合等等，目前来看颇具成效。安踏的转型稍晚一些，是从年下半年开始的，其大刀阔斧地对DTC业务进行改革，并于年上半年完成相关业务转移流程。DTC是一个销售渠道概念。运动品牌的销售渠道主要分为经销商、公司直营和电商，后两者通常被称为DTC业务（DirectToConsumers直接面对消费者），指产品直接卖给消费者，没有经销商、代理商等“赚差价”。近年来国内外运动品牌大多追求增大DTC业务的占比。这样一来可以去掉中间商环节，大幅提升毛利润，二来品牌也有更好的渠道了解消费者，从而“按需生产”。媒体援引华尔街经纪人杰米·梅里曼（JamieMerriman）的研究报告称，耐克DTC业务的毛利率为62％，批发业务的毛利率只有38％。但相应地，这对品牌的管理能力要求很高，同时管理成本也会大幅增加。耐克可以说是运动品牌DTC转型的“排头兵”，年就将其升级为公司战略。安踏集团旗下的FILA品牌也一直坚持直营+电商模式，毛利率常年保持在70%左右。对于鞋服品牌来说，毛利率和经营利润率是分析业绩表现的两个主要指标。以下从这两个数字简单对比一下双方的转型效果。

毛利率，安踏逼近李宁

毛利率指的是毛利润（销售收入-销售成本）在销售收入中的占比。近年来港股国产运动品牌（安踏、李宁、特步、°）的毛利率均在40%-60%之间，李宁一直高于同行。这主要是因为李宁的品牌目标市场定位更高，产品定价也更高一些，利润空间得到拉伸。这并不是在“中国李宁”产品线推出之后才有的现象，而是李宁和安踏长期以来差异化发展的体现。李宁提升目标市场的同时，对广大的下沉市场的统治力降低，安踏、特步等福建晋江运动品牌则成为下沉市场的主力。从财报数据上来看，年安踏毛利率增长7.5个百分点至52.2%，进一步拉近了与李宁的距离。DTC转型带来的渠道变化，是安踏毛利率提最主要的原因，财年期末安踏DTC渠道营收占比接近七成。不过横向对比，李宁的毛利率也在年经历了较大的涨幅。从年开始，李宁的毛利率基本以每年1个百分点的速度前进，但年增幅接近4个百分点。值得注意的是，李宁年的渠道组合几乎没有变化。（李宁年按渠道收入占比。图片来源：李宁业绩发布会资料）近几年，李宁经销商渠道收入占比几乎都在48%上下，DTC业务组合变动大一些，电商渠道收入逐步超越直营业务，在年达到30%，较去年同期上涨1%。这也是由于疫情影响，线下门店经历的不确定性因素太多，各品牌线上收入贡献都有明显上涨。这也体现了李宁经营效率提升的效果。相比之下，耐克财年销售毛利率为44.82%，阿迪达斯50.7%，全直营的lululemon则为55.98%。渠道因素之外，安踏李宁毛利率的上涨还受多方影响，其中之一就是折扣率。折扣率与消费者通常接触的打折并非一个概念，它指的是企业让利给代理商的折扣。年为了维持运营、削减库存，品牌往往会给出更低的折扣率，牺牲自己的毛利润，保护与经销商的合作关系。经销商以更低的折扣率拿货，在零售端也就有了打折降价的空间，商品更容易被卖出。随着疫情逐渐过去，市场恢复，各品牌销货的压力没有那么大，折扣率也回归到了年的正常水平，这方面安踏李宁差距不大，都在7折-7.5折。钱炜在财报发布会中提到李宁新品（3个月以内）折扣率能达到8折（与耐克相当），且售罄率超过60%。不过折扣和折扣率在零售终端的直接表现都是数字越高，价格更高。这也是为什么消费者感知运动品牌越卖越贵，其中一部分“涨”是在年“跌”的基础上。

经营利润率，李宁首超安踏

如果说毛利率的增长给了安踏DTC转型的信心，那经营利润率相当于泼了一盆冷水，提醒品牌快速转型需要承担的各方压力。经营利润指的是公司品牌通过纯经营活动产生的利润，不含集团投资、借贷等其他金融因素。近几年安踏经营利润率一直保持在25%以上，特步和°也是15%-20%之间，李宁的经营利润率则长期低于港股其他三家竞争对手。年，形势又发生了变化。从数据来看，安踏的经营利润率同比年下跌6.8个百分点至21.4%，李宁则上涨7.6个百分点至22.8%，近年来首次超过安踏。安踏财报数据显示，经营利润率的降低主要由于回收经销商店铺，造成租赁费用与员工成本的增加，导致经营开支占比提升。但让外界更在意的因素其实是存货。年转型之时，安踏将卖给经销商的货品，以存货的形式回购了回来，而这一年正是各家降价销存货之际，安踏的存货数据因此格外显眼。年底，安踏集团存货增长近11亿元达到54.9亿元（包含FILA等其他品牌存货，但财报明确显示存货的增加主要由于对安踏经销商存货的回收），这个压力在财年并没有得到更妥善的解决，存货继续增长21.5亿元至76.4亿元。另一个让人担忧的数字是平均存货周转天数。年，安踏这一数字大幅提升35天至天，年又增加5天，也就是从采购原材料到卖出产品，已经需要4个多月。产品从出厂到售出之间，经历的时间越长，贬值幅度越大。相比之下，李宁的存货周转天数为54天，比年下降了14天。其经营利润率的提升很大程度上也有赖于存货的改善。从库龄结构来看，李宁的渠道存货（指已售给经销商但尚未售给消费者的存货）6个月以下新品占比上涨14个百分点至92%，12个月以上存货仅占2%。公司存货6个月以下新品涨10个百分点至82%，12月以上占6%。安踏则没有公布相关数据。（李宁年渠道存货结构。图片来源：李宁业绩发布会资料）影响经营利润率的第二大原因就是广告与宣传支出。两份财报都提到广宣投入对于经营利润率的影响，只不过李宁投入减少，安踏投入升高。年对安踏来说是非常关键的一年。作为中国奥委会官方合作伙伴，安踏在半年的时间里相继迎来东京夏奥会和北京冬奥会，这是非常难得的营销机会，安踏也并不吝于在这个领域加大支出。安踏这两年的品牌策略是与“国家”挂钩。在营收方面，安踏不断强调自身与耐克、阿迪的差距在缩小（本财年已经超越阿迪中国，仅次于耐克中国，在国内市场排名第二），将自己打造成“国货崛起”的代表；产品领域，安踏相继推出“国旗款”“国家队同款”等，既表达对国家体育事业的支持，又用专业运动员为自己的科技实力背书。其他品牌一直投入的时尚潮流路线（李宁正是依靠该领域获得品牌力的大幅提高），被安踏选择性放弃了。东京夏奥会所在的年三季度，安踏表现一般，仅录得10%-20%的低段增长，销售增速低于李宁（40%-50%低段增长），外界也认为安踏在奥运期间的影响力不及预期。但是年北京冬奥会，安踏的热度却有了大幅攀升。2月安踏百度指数环比增长%，对比李宁环比增长40%。

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