中国运动服饰五十年沉浮草莽,山寨与逆袭

采写／陈纪英

上世纪八十年代初的一个夏日，从北京开往上海的火车专线上，在满是中国面孔的乘客中，几位欧洲男士，格外引人侧目。

其中一位戴着墨镜的壮年男子，正是耐克创始人菲尔·奈特。

当时，在美国本土市场，耐克刚刚逆袭了劲敌阿迪达斯。拥有超过10亿人口的中国，被菲尔·奈特视为下一块热土。

菲尔·奈特的这番远见，获得了惊人的回报——多年后，耐克成为中国运动服饰市场的绝对王者。

同一时间，在东南沿海晋江、莆田等地，中国运动服饰的新势力，尚处于蛰伏期。

当然，比起耐克，初出茅庐的他们，显得“寒酸”许多。自上世纪八十年代后期，陆续有数千家小作坊、小鞋厂分散在晋江乌边港，安踏、特步、乔丹、度等均诞生于此。

尽管起势很早，但在那之后数年，福建玩家们却群雄无首，小打小闹，势头被全球巨头死死碾压，而后经历了漫长的追赶期。

直到最近两年，分水岭兜转而至，市场彻底变天，中国头部玩家们，逐渐占据了C位。

连《华尔街日报》都忍不住下场提醒，耐克和阿迪“在中国要当心了”，小心被中国玩家超越。

财报更有说服力。

3月21日，耐克披露的最新一季财报显示，其净利润下滑4%，而在上一季度，其中国区营收甚至同比大跌了24%，而阿迪达斯在华销售额，在21年Q2、Q3分别下滑了16%、15%。

中国品牌却逆势反超，安踏年营收同比增长39%，净利润同比大涨50%，营收和利润双双超越阿迪达斯；无独有偶，李宁营收同比增长56%，净利润同比增长%；此外，特步净利润9同比增长77.1%；等等。

国产品牌的崛起之势，一直助推新国潮的电商平台也乐见其成。比如，自从入驻拼多多以来，设计师品牌马克华菲官方旗舰店的单月销售额最高超过万元。

“过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇”，“多多新国潮”项目负责人表示。

如今，多重因素合力之下，历经五十年沉浮的国产体育品牌，上位大逆转终于姗姗来迟。

起于草莽，代工山寨

鲜少人知的是，如日中天的耐克，在创业初期，不过是日本品牌鬼冢虎的代理商。

而中国体育运动品牌的发迹之路，则始于代工、外销、模仿——晋江一众创业者，大都经历了这一阶段。

特步就是其一，年，17岁的丁水波洗脚上岸，加入了“家家点火、户户冒烟”的小作坊创业大潮。

最早，这家名为“三兴”（特步前身）的公司，主业是贴牌代工，贴牌产品陆续卖到40世界多个国家和地区，但“三兴”品牌籍籍无名，不为人所知。而与晋江相距公里的莆田鞋，多年以来，则以“高仿鞋”闻名。

上述数千家代工厂，唯一的优势就是“低价”，没有品牌，就没有话语权，要么忍受摇摆在亏损边沿、薄如白刃的利润，要么铤而走险仿冒造假，而解决囚徒困境的唯一路径，是“品牌”。

最先觉醒的国内玩家，是李宁。

相比于一穷二白的草根青年，身为体操王子的李宁，见惯了大世面，品牌意识萌发较早。

年，仅仅成立两年后，李宁服装公司就成为了亚运会赞助商，以两百余万拿下亚运会火炬接力主办方。

这是中国体育运动玩家打造“品牌”的起点，此后的年、年、年，李宁又先后赞助中国奥运代表团，一时风头无两。

广告效应之下，李宁收获颇丰——年，李宁收入就已逼近10亿大关，稳居“行业一哥”。

而行业其他玩家，相比年就有自觉意识的李宁，晚了十年之久。

年之后，风水轮流转，终于轮到晋江玩家登场。

安踏邀来孔令辉、特步找来找谢霆锋，德尔惠请了周杰伦，喜得龙找了郭富城，金莱克选了王楠、张怡宁……不过，几乎雷同的“代言人”策略，与其说是造品牌，不如说是打广告。

除了邀请顶流当代言，行业玩家的另一策略，则是冒充“洋牌”。无论是名字西化的德尔惠、金莱克、美特斯邦威，还是一直蹭NBA球星乔丹的乔丹品牌，均难洗脱嫌疑。

此举实属无奈，当时，尽管中国体育运动品牌玩家众多，邀请的明显代言人也家喻户晓，但在品牌影响、价格定位、市场份额上，均被耐克、阿迪达斯远远甩到了后面。

欧睿国际彼时发布的一份行业报告揭示了部分真相——年，中国体育用品市场中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Kappa，Top5中外资品牌占据三个，前两名均被外资收入囊中。

次年举行的北京奥运会，也成为了中国体育运动品牌最为落寞的时刻。

彼时，阿迪达斯成为了北京奥运会的赞助商。

不甘心的李宁一度试图曲径通幽——通过赞助中国主要体育解说员服饰，实现隐形奥运营销，这一行为最终被叫停。

当然，拿下官赞身份的阿迪达斯，也压根没有把中国品牌放在眼里。一篇《华尔街日报》的报道解释称，阿迪达斯此举是为了PK耐克。

与北京奥运会无奈失之交臂后，时隔近十年，安踏创始人丁世忠依然对此耿耿于心，“中国代表团的装备，当时用的是国外品牌。作为一个中国运动品牌，是有多伤感多遗憾！”

有销量无声量，有产品没品牌的痛苦，中国厂商尽数品尝。

走出围城，国潮崛起

从年北京申奥成功，到年北京奥运会，是中国体育运动品牌的爆发期。

热潮之下，开店就能赚钱，高增长成为常态。如今市值超过亿港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。

不过，北京奥运会带来的

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