从智商税到宠物盲盒,被扭曲盲盒经

从“智商税”到“宠物盲盒”，被扭曲盲盒经济还能走多远？

“机票盲盒”、“美妆盲盒”、“宠物盲盒”，五月份以来，各类盲盒频频登上各大社交平台的热搜。盲盒逐渐从小众群体走进了大众的视线，越来越多的消费者抱着或好奇或侥幸的心理购买纷纷购买盲盒。已经上市的泡泡玛特毫无疑问是盲盒经济的成功案例，引得各个行业纷纷效仿，盲盒经济模式已然渗透到了日用品、玩具、旅行、餐饮各种商业领域。但从“半夜或凌晨的短途经济舱”的机票盲盒、明显是商家用于清理库存毫无用处的美妆盲盒，以及“挂羊头卖狗肉”的宠物活体盲盒，我们不难看到：作为一种具有娱乐性质的体验经济的盲盒经济已然偏离了其最初的航道。那么，盲盒经济是如何产生的？又是如何促使消费者完成消费的？盲盒经济在爆火之后未来会走向何方？下文进行依次叙述。

盲盒起源：日本福袋

严格意义上来说，盲盒算作一种“舶来品”，最早是出现在日本的明治末期。当时日本的百货公司，为了清理库存而做的一种促销活动，把长时间未售出积压的日用品打包放进不透明的袋子里组成“福袋”，“福袋”里物品的总价值是大于福袋购买价格很多的，且由于福袋看不见的未知性，吸引了大量的消费者购买。这种福袋模式后来又被扭蛋所运用，商家在扭蛋中装进玩具、模型或是其他二次元的周边，由于其价格较低和未知的特点，也深受年轻群体喜爱。

而作为90后的我，第一次接触盲盒这种模式的商品大概就是小时候吃的小浣熊干脆面里面的人物卡了。拆开包装袋就立即把里面的卡片拿出来看看是不是自己还没拥有的，或者即使已经获得了一样的卡片也可以保存下来，放学后大家一起交换，最后大家都逐渐集齐一整套，简直是皆大欢喜了。除了干脆面里的卡片，泡泡糖里的贴纸，也是小时候收集的一项，同样也是这种盲盒的形式。

从福袋到扭蛋再到干脆面里的小卡片，都是以盲盒形式作为销售的。而到了年，盲盒营销就已经逐渐开始变为热点。泡泡玛特开始推出了大量盲盒产品。盲盒不再仅仅是一种营销手段，也逐渐形成一种独特的盲盒经济。

盲盒经济：“口红经济”的变体

盲盒作为一种以收获体验为价值的商品，其使用价值一般并不高，符号价值往往大于真实价值，其价格一般在几十元左右。对于目前的年轻消费群体来说，入坑的门槛并不高。用几十块钱可能会“收获快乐”吸引来了大批年轻人的注意力。看起来，盲盒经济与“口红经济”十分相似。

“口红经济”是一种比较有趣的经济现象，这个概念诞生于上个世纪30年代的美国经济大萧条时期，那时候经济不景气，人们没有过多的钱来用于消费，无法满足消费欲望的人们把注意力转移到了口红这一类相对来说低廉的商品上，口红作为一种价格低廉的“非必须生活品”，在没有过多消耗钱的同时又使得人们的消费欲望得到了释放。

对比当下的盲盒，对于大部分年轻人来说，在一线二线城市的工作生活压力较大，他们短期的实力不足以购房，也不太能够消费奢侈一类的东西来释放消费欲望，此时盲盒这种价格相对低廉的产品就成了消费欲望满足的最佳选择。且在互联网时代的飞速传播的作用下，覆盖群体越来越庞大。

盲盒的风靡：多重心理作用共同作用的结果

选择性困难症的“天敌”在现代年轻人的购物车里，常常存在着这一种现象：挑挑选选后同一品类的东西最后只能买一样，到最后进入了二选一或者三选一的环节时，陷入了选择困难的焦虑。有时候会转移自己的注意力来逃避，下次再做选择，久而久之这件事情可能就忘记了。再次想起的时候可能购物车里当时的必需品可能已经不再那么需要了，从而并未进行消费。但是盲盒不同，正是看中了一部分当代年轻人这样的购物心理，精准出击，直接省去选择的阶段。在线上一键下单或者是线下直接购买，大大促成了消费交易成功的可能性。

从众心理：好像大家都买了人是社会化的动物，必然生活在群体之中。即使当下年轻人的社交圈子在向互联网世界转移，也必然还是会在群体之中的。根据马斯洛需求理论，当人的基本生理、安全需求满足之后，人们开始倾向于满足自己的社交需求与尊重需求。而如果一个人处在的群体中有几个甚至多数人购买了盲盒，那么为了是自己看起来更合群更加融入群体，他也会模仿群体中其他人的行为，从而去购买盲盒。此外，当自己比较“幸运”地抽中了隐藏款以后，会受到来自群体中其他人的羡慕与夸赞，从而加强了自我认同感，促使他的下次购买。

不得不强调的是，当年轻群体逐渐减少了现实中的强关系连接，而逐渐发展网络世界中弱关系的连接时，这种在网络中的群体，人与人之间的联系不那么密切的时候，人往往会为了吸引群体的注意、获得群体的认同而做出更多的努力，这种心理可能会进一步增加盲盒购买的动力。

（三）赌徒谬论：永远地再买一个

赌徒谬论指的是，人们总是倾向于相信未来会发生的某件事的几率会由过去已发生的事情所改变，但是实际上并非如此。就比方说在抛硬币的时候，大家都很清楚正面反面的概率都是百分之五十，可是当你连续几次抛出的都是正面的时候，你会觉得下次一定是反面，并且随着增加的次数越多，这种认知越明显。但是实际上，抛出反面的几率永远都是百分之五十，并不会被上一次的几率结果所影响。然而依旧有很多人抱着这种赌徒心理，买彩票、甚至赌博。

对于盲盒的购买也是如此，当购买了一个盲盒或并未抽到自己心仪的款式或者是隐藏款。消费者经常会觉得，我已经抽到不好的了，再买一个就有更大的可能抽到自己想要的或者隐藏款了，因此而追加购买。但事实是，再买一个甚至几个也未必会抽到自己心仪的那款，甚至可能还会买到“重复款”而感到心累。

狄德罗效应：和“集齐七颗龙珠可以召唤神龙”一样，当已经拥有了一套盲盒中的几个时候，人们总是会产生一种把把他们都集齐的冲动。这种心理也叫作“狄德罗效应”，狄德罗效应是由法国哲学家提出的一种“愈得愈不足效应”。心理学研究表明，人在获得某种物品的时候，没有获得之前心态相对平稳，甚至会产生排斥心理，但是一经购买之后，会由于没能拥有全部而变得不满足。

商家在销售盲盒时巧妙地利用了“愈得愈不足”的心理，一些没有购买过盲盒的人在看其他人购买时候无动于衷，甚至心理质疑他者疯狂购买的行为。但是由于长期接触到盲盒的广告以及信息，加上本身入门的门槛价格较低，会抱着试一次的心理进行尝试，但所谓“一入盲盒深似海”，偶然的购买带来的持续消费冲动一发而不可收拾。因此，调查发现，盲盒的复购率也是极高的。

盲盒的销售模式：线上线下全方位的覆盖，引你“入坑”

以泡泡玛特为例，其经营销售渠道包含了线上线下两部分。

在线下，泡泡玛特在全国一二线城市的各大商场里开设了旗舰店、快闪店以及概念店等、同时在地铁以及较小的商圈中铺设了自动售卖机，只要在一二线城市中休闲娱乐，几乎总能看见泡泡玛特的身影。曝光度地增加在一定程度上提高了消费者购买的几率。即使没有购买欲望的人，也可能会去店里转一转，一方面增加了品牌产品的熟悉度，另一方面，在多次观看后也可能会产生购买欲望。

线上不仅是泡泡玛特销售的渠道，也是重要的宣传渠道。泡泡玛特在线上的各大电商平台都具有销售的官方旗舰店，能够满足不能随时到达商场的繁忙人群以及门店覆盖不到的地方。同时，泡泡玛特也推出了以小程序为载体的盲盒机，满足线上的用户体验。此外，盲盒主要的购买群体是活跃在互联网上的年轻群体，如一线城市的年轻女白领、大学生等等，他们通过购买盲盒来释放自己的消费愿望，并在社交平台上对于自己所得的盲盒进行分享。在一程度上，盲盒成为了这类年轻群体的社交货币。作为连接虚拟世界的一种媒介而存在，以交换盲盒为目的的超话、社群以及二手社区近年来逐渐增多。与此同时，各大社交平台上的拆盲盒博主虽然不像其他电商博主有那般强大的带货能力，但由他们引入的流量已然不可小觑。

“入坑”后，还有几种方式促进复购

一些盲盒玩家不禁感叹：“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。“隐藏款”的设置让一大批的消费者不断购买。不仅如此，其实商家为了让消费者再次购买，也在不断推陈出新：

与其他IP联名。这是一种最常见的盲盒，各种游戏、动画的IP，如与迪士尼系列、小猪佩奇、王者荣耀等联名的手办盲盒深受广大年轻群体喜爱。不仅玩具手办可以与其他IP联名，跨行业的联名也能够获得人们的青睐。来伊份与东来也的零食盲盒礼包在“寻找龙珠”活动的助推下，取得了很大的成功。

增加游戏趣味与其他商品不同的是，盲盒在售卖时就已经具有了游戏的性质。盲盒的神秘、未知使得买家像打开潘多拉魔盒一样打开盲盒。消费者所购买的不仅是盲盒内的实物，也包括拆盲盒这一过程的体验，是一种典型的游戏体验经济。一些商家在此基础上，还更新了这一游戏的玩法，增加了更多的趣味。前不久，河南博物馆推出的“考古盲盒”就增添了新的游戏玩法，消费者拿到盲盒后并不能像以往一样直接拆开，而是要用洛阳铲来进行挖掘，挖开后才可以得到盲盒中的各种考古模型。

盲盒经济现状：各行业的疯狂涌入

素有“中国盲盒第一股”之称的泡泡玛特在年上市时，其市值就已经高达亿港元，而如今也保持着“百分之二十五的净利润增长率”。随着泡泡玛特的成功，各行业如今纷纷引入盲盒模式，把盲盒作为卖点。星巴克、迪士尼等许多大品牌也纷纷加入“盲盒大军”。纵观目前市场上的盲盒品类，涵盖了衣食住行玩乐的各个行业。

一般来说，服饰类日用品的盲盒通常以福袋的形式进行出售，商家把积压已久的库存产品放入福袋中，福袋中一件或者几件的总价格多为几百块，而一个福袋通常远低于原价，设置为59、99、等价格。消费者抱着一些捡漏的心理，往往会产生购买欲望。而在餐饮行业，也有一部分商家推出了外卖盲盒，与服饰、日用品类的盲盒不同，外卖盲盒主要利用了人们点外卖时纠结的心理以及对于不确定的好奇心心理，不仅会吸引原本就打算点外卖的用户，而且也会吸引原本没想点外卖的人的目光。

酒店盲盒、机票盲盒也逐渐走进了人们的视线。由于疫情而陷入寒冬期的旅游业稍有回暖。机票盲盒以低价和不确定性吸引了大批都市白领以及大学生为代表的年轻群体的眼球。他们或因为经济或时间的因素，而无法进行一场说走就走的旅行，机票盲盒的出现恰好使这类群体出游提供了更大的可能。从携程、同程旅行开始，有第一家机票盲盒的出现就逐渐平铺到这个行业的多数平台。5月26日，经过几天的活动预热，美团也开启了其平台的首次机票盲盒活动，但不幸的是，似乎是由于首次开展盲盒活动经验不足，参与人数过多，导致前十分钟内服务器崩溃，用户无法进行购买的情况，有不少用户失去耐心放弃了购买的机会。

潜在风险：并非万物皆可盲盒

美妆盲盒：白白交了“智商税”最近，在抖音、B站以及小红书里，年轻的女性用户经常能够刷到这样的推荐：一个博主花了几十元购买的美妆盲盒，竟然开出了迪奥、阿玛尼或者纪梵希等其他价格较高的化妆品。而当自己真正去购买的时候，发现几十块买回来的只是一个包装精美的盒子，和几个平价且不常用的化妆品小样，让不少人纷纷感叹自己交了智商税。商家将盲盒作为卖点，实则清理库存谋取利益的行为，不仅损害了消费者自身的利益，也损害了其自身的信用。

宠物盲盒：盲盒也应该尊重生命5月3日，成都爱之家动物救助中心在中通快递点拦截了一批装了多只猫狗的快递包裹，“宠物盲盒”登上实时热搜。从相关的报道视频里可以看到，快递中的小动物们发出惨叫，快递包裹里不流通的环境以及没有足够的水和粮食让这些小动物们奄奄一息。而罪魁祸首正是那些无良的商家。但是，没有买卖就没有杀害，电商平台上被昂贵的图片低廉的价格吸引的消费者同样让这些无辜的生命受到了如此残忍地对待。

此次的曝光也使得宠物盲盒经历了短暂的繁荣后，迅速被抵制，但依旧有一些不良商家为了获取利益而继续销售。“宠物盲盒”不仅是对生命的不尊重，而且，由于部分宠物在运输过程中死亡而产生的细菌，如果买家没有正确处理，很容易危害人的身体健康。不仅如此，“宠物盲盒”这种销售行为也触犯了法律的禁制：《中华人民共和国邮政法实施细则》第三十三条规定：“禁止寄递或者在邮件内夹带下列物品”，其中“各种活的动物”就包括了“宠物”。此外，《中华人民共和国动物防疫法》也规定，凡运输动物，必须向当地动物卫生监督机构申报检疫，持有检疫证明后，方可进行该类行为。

（三）文具盲盒：未成年人市场的进入

盲盒经济并未在成年人的市场里止步，已将悄然进入未成年人的市场了。文具盲盒就是典型的代表。而且与泡泡玛特的模式相同，线上的电商平台与线下的文具店里都有大量文具盲盒销售。和其他盲盒不同的是，面向未成年市场的文具盲盒，有着不利于未成年身心健康的风险，在造成浪费的同时，也不利于未成年人的成长。

首先，文具盲盒里的文具与普通手办不同，手办可能会在二次流通的价值，而文具盲盒里的文具就是由原本价格就不高的工具，是一些价值不高的本子或者中性笔等。把这些低价的工具类商品经过盲盒的包装以后，反而抬高了价格，而实际价值并没有提升。其次，未成年人心智发展还未成熟，极容易出现攀比的心理和“上瘾”的心理而进行盲目的购买，从而造成很多不必要的浪费。

未来：在不确定中前行

盲盒经济作为近年来才兴起的经济模式，在高风险社会的背景下，以相对低廉的价格获得超值的满足而爆火。盲盒经济的快速崛起以及各行各业的疯狂涌入使得法律规定在这方面还处于相对空白的阶段，不可避免地出现了一些行业乱象，把盲盒频频推向热搜。尚处在风口的盲盒经济，在消费者热情消退以及法律完善后未来会发展如何，就像拆盲盒的过程一样，未可知又令人充满期待。

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